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曾亿武:农产品淘宝村形成机理: 一个多案例研究

发布时间:2016-07-08发布人:网站管理员浏览量:1145次

一、引言

近年来电子商务在部分农村地区得到蓬勃发展,有力推动了农民创业,提高了农民收入水平,带动了农村消费增长,促进了农村社会和谐稳定很多传统产业与电子商务平台对接后焕发活力,逐步实现产品多样化生产标准化和运营品牌化与电子商务相关的物流仓储平面模特广告设计包装创新技术培训代理运营等相应的专职岗位成为新的就业增长点此外,农村电子商务的发展还改变了农民的思想观念知识结构和思维方式。《国务院关于积极推进互联网+行动的指导意见》、国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于加快发展农村电子商务的意见推进农业电子商务发展行动计划等新近出台的重要文件高度肯定了电子商务在解决三农问题中的新引擎作用,指出要积极发展农村电子商务,支持新型农业经营主体和农产品农资批发市场对接电商平台在农村电子商务发展进程中,阿里巴巴旗下的淘宝网凭借进入门槛低技术难度小初始资金需求量少等优势,成为农民参与电子商务的主要阵地也正因为目前农村网商主要是以淘宝网为交易平台,以淘宝电商生态系统为依托,人们习惯上将电商专业村称为淘宝村”。据统计,中国淘宝村的数量正呈井喷式发展势头,由2009 年的3个快速增长到2014年的212个,遍布广东福建浙江江苏天津等十省份(阿里研究院,2014)然而,绝大多数淘宝村的主营产品是工业品,而非农产品作为完全意义上的互联网+ 三农的典型产物——农产品淘宝村,数量目前还很少,尚有较大提升空间为了促进中国农产品淘宝村更好更快发展,有必要总结已有个案的实践经验,尤其要解答一个问题: 现有农产品淘宝村是如何形成的? 对该问题的探讨能够为培育新的农产品淘宝村以及促进雏形期农产品淘宝村加快成型提供依据和借鉴从文献上看,目前学界对农产品淘宝村的研究相对薄弱,已有文献主要是调研报告和新闻通讯,鲜有对农产品淘宝村开展专门学术研究而农产品电子商务相关研究中,国内学者关注过中国粮食贸易网等B2B模式和上海菜管家B2C模式,而这些模式的活动主体是企业,而非分散的农户农产品淘宝村作为C2C模式下的产业集聚现象,是农产品电子商务的一种新形态,大量农户跳过中间商与消费者直接对话,从而将经营决策和收益的主动权握于自己手中另一个角度看,农产品淘宝村属于新型的专业村,为专业村的研究提供了新的素材因此,对农产品淘宝村进行研究具有积极的理论意义,有助于扩展和丰富农产品电子商务和专业村等相关领域的研究

 二、研究设计

() 概念界定

1. 农产品。本文界定农产品是指来源于农林牧渔业的初级产品以及以这些初级产品为直接原料的农副食品加工业加工后的产品。这样的界定与人们日常的使用习惯比较贴近。具体的产品种类对应《国民经济行业分类》(GB/T47542011)中的0104大类和13大类的行业所生产或加工后的产品,主要包括粮油作物、瓜、果、蔬菜、花木、食用菌、药材、毛茶、牲畜、禽、蛋品、水产品、林业产品、玉米、豆类、棉花、麻类、肉制品、谷制品、坚果等。

2. 淘宝村。淘宝村是指大量网商聚集在某个村落,以淘宝为主要交易平台,以淘宝电商生态系统为依托,形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。淘宝村的认定标准包括: 一是经营场所在农村地区,以行政村为单元; 二是全村电子商务年交易额达到1000 万以上; 三是本村活跃网店数量达到100 家以上或者活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上(阿里研究院,2014)

3. 农产品淘宝村。在上述两个概念基础上,本文界定农产品淘宝村是指以农林牧渔业的初级产品或以这些初级产品为直接原料的农副食品加工业加工后的产品为第一主营产品的淘宝村。其中,第一主营产品是指整个淘宝村电子商务年交易额最大的主营产品。换句话说,以第一主营产品为基准,可以将淘宝村划分为农产品淘宝村和工业品淘宝村。根据《中国淘宝村研究报告(2014)》,截至2014 12月,中国淘宝村数量达到212个,其中农产品淘宝村有7 个,数量相对较少,占比只有3% 左右。从地理分布的角度看,这七个农产品淘宝村集中在浙江和江苏两个省份的三个城市里; 从主营产品的角度看,既有干货农产品类别的坚果炒货,也有生鲜农产品类别的大闸蟹,还有介于干货和生鲜农产品之间的园艺花木; 从产业类型的角度看,涉及了种植业、养殖业和林业。

       ( ) 研究方法

本文采用案例研究方法定性分析农产品淘宝村的形成机理研究方法选取应该遵循问题导向原则,选择最适合研究主题的方法个案研究比较适合于当研究主题是宽泛的包含丰富的背景性条件时; 当研究是建基于多重而非单一的证据来源时; 当研究问题涉及如何为什么; 当研究者对研究对象没有任何控制能力时; 当研究的焦点是一个处于现实生活背景之下的不断变化的现象时本文研究对象是处于真实生活中的正在发生和变化着的客观现象,涉及丰富的背景性条件多重的证据来源以及如何为什么的问题,因而适合采取案例研究的方法案例研究可分为单案例研究和多案例研究在条件允许的情况下,应尽量使用多案例研究,因为从多个案例中总结出来的结论往往会比单个案例更扎实更具说服力本文对现有七个农产品淘宝村进行综合研究,以期得到更为客观和全面的结论本文还遵循实践理论的扎根式研究路径,即不带任何主观偏见地前往实地现场开展调查,获取大量材料后进行归纳,总结出理论框架,并指出其新颖之处

() 资料来源

案例研究的资料来源应尽量多元化,即所谓的三角测量本文的案例有关资料主要源于以下途径: (1)实地观察笔者于2015 7月和8 月陆续前往七个淘宝村进行了调研深入到农户家中,通过亲身的观察也能获取资料而且,以一个旁观者直接参与他们的工作场景能够对调查对象的环境和行为产生更加深刻的理解(2)预定访谈与随机访谈相比,预定访谈要求预先专门设定好访谈提纲,就某些重要问题进行深度沟通,充分利用宝贵的访谈时间访谈对象主要是基层干部和网商代表(3)二手资料已有关于这些淘宝村的调研报告和媒体报道也可以为本研究提供参考

三、案例分析

为发掘促成农产品淘宝村的因素,笔者围绕农产品淘宝村的概念和认定标准,将研究主题分解成三个基本问题: 为什么是农产品而不是其他产品?为什么网店项目能够被引进村庄并不断扩散? 为什么能够达到淘宝村形成的定量标准? 这三个问题构成了访谈提纲的核心内容通过实地调研和反复讨论,本文归纳出七个农产品淘宝村形成的五个共性因素

() 产业基础

案例显示,现有七个农产品淘宝村的形成,代表的是一种特色农产品专业村+ 第三方电子商务平台的发展模式,这些村庄在对接电子商务平台之前已经具备了良好的产业基础白牛村马啸村玉屏村和新都村原本就是山核桃的专业村,村民主要从事山核桃的种植运输加工贩卖或零售等相关活动,其所在的临安市具有500 年的山核桃栽培历史,是全国最大的山核桃产区,素有中国山核桃之乡的美誉,目前产量约占全国山核桃总产量的60%消泾村地处阳澄湖畔,阳澄湖地理位置优越,特别适合大闸蟹生长,所产蟹肉肥嫩鲜美,消泾村从20 世纪90 年代中期开始,陆续将全村9630 亩农田开挖成池塘,用以大闸蟹的规模化养殖,养殖业很快成为支柱产业堰下村隶属于享有虞姬故里花木之乡美誉的颜集镇,是全镇最早种植花木的村庄,不仅村内1085 亩耕地全部用于种植花木,还在镇域外承包土地1 万余亩扩大栽培规模周圈村拥有400 多年花木种植历史,20世纪70 年代开始大面积发展花木,至90 年代全村所有土地均种植花木,并建成苏北最早规模最大的盆景市场从理论上分析,农产品淘宝村是农户电商化和电商集群化在农产品销售上的双重实现,一方面,农户能够通过网店绕开中间商直接销售给大量的外地消费者,隐含的是一个必要条件是消费者高度的产品认知与信任(林家宝等,2015); 另一方面,农户的电子商务活动能够以集群的形式存在,背后必然要有一定的产业体量作支撑因此,农产品淘宝村的形成必然是建立在良好的农业产业基础之上的本文根据案例信息所构建的农产品淘宝村产业基础的概念性框架,包含四个要义: 一是所生产的农产品具有地方特色,辨识度高; 二是经过长期的传播和连片的发展,已经形成良好的区域知名度; 三是生产专业化,具有一定的技术和工艺积累; 四是产业规模较大,成为村庄的支柱产业

良好的产业基础也为网商的草根式创业提供了有力的支持。所谓“草根式创业”有两个基本特征: 一是成本导向型创业,即创业者的创业行为主要不是由乐观的预期收益驱动的,而更多是考虑成本的承担能力,尽可能地做出成本最小化的创业决策; 二是本地嵌入型创业,即由于某些原因,创业者将起步时的创业范围锁定在本地区域,并从所在地区的资源着手。草根式创业在现阶段的中国农村地区仍然是普遍存在的。从这个意义上讲,这些村庄最终成为农产品淘宝村,并非是一个偶然的随机事件,而是具有相当程度的必然性。访谈过程中,网商们表示之所以会在网上销售农产品而不是其他产品的原因包括:一是销售本地农产品是就地取材,具有成本优势; 二是本地农产品具有特色和区域知名度,放到网上容易得到消费者的关注、认可和信任; 三是从小耳濡目染,对该行业非常熟悉,能够很好地完成产品的描述和推介,并把握好产品收购和质量两道关; 四是对本地特色农产品有一种特殊的情怀。由此可见,农产品淘宝村产业基础对网商草根式创业的影响机理就在于,良好的产业基础有效降低了本土网商创业的物质成本、风险成本和学习成本,契合草根式创业的成本导向特性,同时也在经济层面上构成本地嵌入的动因; 而由良好的产业基础所滋生的乡土情怀本质上反映的是一种认知根植性和社会根植性,它们对于部分农民的创业决策有着重要影响,从而在社会和文化层面上构成草根创业者本地嵌入的动因。

() 淘宝平台

农户实现电商化发展,客观上要求有契合农民草根式创业特征的第三方电子商务平台出现淘宝村现象能够兴起,一个很重要的原因就在于淘宝平台的包容性,即为社会底层和弱势群体提供平等参与的创业机会以帮助其提升经济和社会福利一方面,淘宝平台降低了网商起步创业时的物质成本风险成本和学习成本,契合草根式创业的成本导向特性调研发现,几乎所有早期淘宝人都是抱着尝试的心态开始网店经营的,经过试探后才发现其中的商机,进而加大投入,实现良性循环此外,建立和运营淘宝网店的技术难度也不大,并非高学历者和专业者才能掌握从接受访谈的42 位网商来看,多数网商是大专学历(33. 3%)高中或中专(26. 2%)本科(23. 8%),其余是初中和小学(16. 7%); 从专业学习的角度看,仅有2 位网商有过电子商务课程的在校修读经历另一方面,淘宝网店是虚拟化的轻资产,其自身不具有地域捆绑性,允许网商自由选择地域,也可以实现自由迁移,这一特点为草根式创业的本地嵌入性提供了支持

淘宝平台拥有巨大的消费用户群,这为农户电子商务创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障2003年成立以来,淘宝网在第三方支付工具支付宝”、聊天工具阿里旺旺”、“双十一促销聚划算购物搜索引擎一淘网”、菜鸟驿站等配套产品不断创新的推动下,一跃成为亚洲最大的购物平台截至2014年底,淘宝网拥有的活跃用户平均每日超过1.2亿人次,在C2C市场中淘宝网占据高达95.1%的市场份额;农产品销售方面,2014 年淘宝网完成农产品销售288.12亿元,同比增长54.61%巨大的消费群体使淘宝平台拥有充足的市场容量,加上偏好多样性的作用,市场细分的潜力很大在农产品淘宝村,网商虽然销售的是同一类产品,但透过线下产品品种和规格的多样性,竞争的集中度得以摊薄,从而让多数网商能够同时成活和发展以白牛村马啸村玉屏村和新都村为例,网商们虽然销售的都是坚果炒货,但内部品种较多,除了山核桃,还有夏威夷果开心果碧根果杏仁等30 多个品种; 就连本地产品山核桃,从形态上可细分为手剥山核桃非手剥山核桃已去壳的山核桃仁山核桃碎仁,从口味上又可细分水煮原味椒盐味奶油味等再如周圈村,共有631户家庭,网店数量却达到了560多个,这与花木盆景的产品特性有关培植盆景的树苗品种本身多元化,培植之后的景观可谓千形万状,异质性程度极高,给消费者的视觉感受各不相同,因而任何网商都无法垄断这个市场此外,在淘宝平台上,网商还可以通过店铺设计的个性化和经营推广的差异化(如不同的关键词搜索直通车时间段和促销点子等) ,使自己拥有相应的流量和消费者,从而促成了同个村庄同一产业多个电商共存的集群现象

() 基础设施与物流

电子商务的发展具有产业联动性农产品淘宝村的形成除了传统的特色产业基础以外,还需要一定的基础设施和配套产业作支撑,包括道路交通通讯设施和物流快递这些产业共同构成了淘宝村电子商务发展的线下基础,同时又随着淘宝村电子商务的发展而不断演进在电商化发展之前,七个村庄道路畅通交通方便宽带到户,此后淘宝村的形成过程中,村庄道路都得到了重修或扩建,网络由宽带升级为光纤网速大幅提升,还享受资费优惠物流快递方面,除了白牛村在电子商务发展初期就已经拥有天天快递圆通快递和申通快递三家物流企业入村收发货物以外,其他六个村庄所在地区的物流快递服务只辐射到镇一级,但这丝毫不阻碍它们最终成为淘宝村这其中隐含的重要启示是,淘宝村形成的初始阶段对于物流快递的要求有一定的弹性空间,并非需要等到物流快递十分完善,能够辐射到村或者入村设点的时候才开始发展电子商务; 相反,从各个案例的发展来看,随着越来越多的农户投身电子商务,在规模经济效应带动下,快递公司陆续进驻村庄,这是产业集群发展对外部资源的虹吸作用物流快递是影响淘宝村形成与发展程度的重要因素假定其他条件不变,物流快递成本C只与快递服务站到村庄的距离s 相关,且两者成正比例关系,即C=ηs,那么,物流快递成本对淘宝村形成的影响存在一个约束界限C,当CC时,物流快递问题仍然在早期淘宝人可以承受的范围之内; CC时,物流快递条件太差,已构成完全约束曲线B 和曲线M 分别是白牛村和马啸村网商的平均物流成本曲线,电子商务发展初期,地理区位良好的白牛村已经有三家快递公司服务到村,因此,快递成本是C2(平均一个包裹5元左右) ,马啸村是山区深处一个平均海拔500多米的村庄,快递服务只有位于清凉峰镇的中国邮政营业点提供,因此物流成本C1(平均一个包裹超过10) 包括快递成本和从村庄到镇上的运输成本(估算折价计入) 两个部分此后,随着淘宝村发展,集群效应显现出来,白牛村又新增两家快递公司服务到村,马啸村开始有天天快递公司驻点,申通快递和中国邮政服务到村两个村庄的物流成本不断下降,白牛村由5元下降到4元多,个别大户3元多,马啸村下降到5 元多2014 10 月白牛村成立了电子商务协会,网商抱团与快递公司谈判,最终与申通快递签订协议,所有会员网商的快递费用C3统一下降到3 元多同样是销售以山核桃为主的坚果炒货,马啸村的物流成本自始至终高于白牛村,致使网商面临较大的竞争压力,销售业绩明显不如后者从调研了解到,截至2014 年底,白牛村拥有网店56 家,全年电子商务销售额达到2 亿元; 马啸村拥有网店47 家,年销售额超过2500 万元,仅为白牛村年销售额的12. 5%物流成本与农产品淘宝村形成农产品有干货和生鲜之分上一篇:黄祖辉:新型农业经营体系的内涵与建构下一篇:王勇:家庭农场和农民专业合作社的合作关系问题研究

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